对话研讨：新常态下 品牌房企发展转型的机遇与挑战

2018年12月8日，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中指研究院三家研究机构共同研究，北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组、中指研究院海南分院联合承办，融创中国海南区域公司特别支持的2018中国房地产品牌价值研究成果海南发布会在海南海口华彩华邑酒店举行。各位到访来宾进行了一场关于《新常态下，品牌房企发展转型的机遇与挑战》的对话研讨，以下是全部内容：

吴俊：智慧的分享我觉得是非常难得的一次聚会，每个企业打造自己企业品牌文化的时候都有自己独特的想法，所以听听别人好的经验不妨我们就可以借鉴一下，我觉得真的是非常好的一种受，非常好的一种学习机会。

接下来要进行此次发布会的品牌企业对话环节，掌声有请出企业代表到台上和我们共同进行对话环节，把我们身上所有的智慧、思想都能够和我们一起共同来分享。参与这一次的对话嘉宾是：

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组办公室主任、中指研究院常务副院长黄瑜女士

融创中国海南区域公司副总经理张学爱女士

富力集团决策委兼副总裁海南区域公司董事长赵沨先生

雅居乐地产集团海南区域总裁简毓萍女士

中南置地海南区域公司投资副总裁祁少辉先生

绿城管理集团海南公司总经理张道龙先生  

吴俊：在座的各位都是房地产企业的代表，我们一起聆听企业家们对于现在大环境下房地产企业该如何更好的把握好时机，找到机遇，好好的发展自己。我们非常希望这些企业代表能够抓住机遇，打好中国海南房地产企业的故事，讲好这个故事，首先请黄瑜女士说一说，刚才您说的品牌打造我自己也非常的关心，在我看来品牌就有特别重要的价值，它就是个钱袋子，品牌有的，留住消费者就不是特别难的事，请您给我们分析一下，这个品牌意味着什么？

黄瑜：品牌确实是很有价值，因为有时候我们可能看房地产企业过去的经营上来看，如果是你开发一个项目卖完了就完了，但是如果你积累品牌的话，这个项目有很好的基础，另外一个项目经过积累之后它仍然有它叠加的价值，然后不断地叠加或者是重复的运用之后，它的这个价值会更大。其实我们房地产品牌的价值相对于其他的快速消费品领域的价值，应该是相对来说远远不够的，发挥的远远不够，因为我觉得原来我们做品牌研究的时候说可口可乐，可口可乐的品牌价值是它销售收入的六倍，它的全球CEO说过一夜之间如果我的厂子销毁了，我再隔一天可以去募集资金迅速的又建一个厂子，然后在市场中我仍然可以实现很好的企业经营，当然我们的房地产品牌远远没有到这个阶段，我们做品牌价值研究做了十几年，房地产品牌在过去几年当中不同的企业增长的倍数是不一样的，平均都是十倍，相对它销售业绩的增长而言，也许跟房地产企业的销售业绩的增长，大的企业来说也许还不够，但是未来到了一定程度之后，我们业绩的增长可能会遇到瓶颈，但是我们品牌的增长每年都会在一定的基础之上继续不断地去增长，当然前提也是说你要维护好你的品牌，爱护好你的品牌，才会具备这种基础，这是从企业自身来说，我们也是通过这种品牌量化的价值研究，让企业体会到我们是有价值的，而且因为企业的价值是不能够随便丢弃它，一定要保护它，对企业的行为也是有约束的。那我们的消费者特别是购房人所体现的价值，我们刚才说你买了品牌公司的房子和品牌公司的产品是完全不一样的价值，可能当初买的时候价格差距就是10%，不会超过15%，我们曾经也做过新房市场品牌产生的溢价，15%就是高点了，一般10%左右，但实际上到了二手房市场当中，我们初步测算在主要的一些城市能够达到将近30%，实际上这种赋予消费者的价值在后续市场中其实会更大，这种实际上连带起来，无论对企业端还是对消费者端都是由于品牌而带来的价值，这种价值在资产端体现，在企业的经营端也会有一个体现，这是我们从品牌大的研究方面可以看到的。

到我们整个海南当中，我们这次做发布会其实也是希望我们这些大的品牌企业在未来的整个海南的产业升级也好，经济发展也好，以及自贸区和自贸港的建设过程中对整个的海南提出更高的要求也好，都能够发挥一些作用，这种发挥的作用不仅是把我过去已经形成的品牌，特别是这么多年以来历练出来的优质的产品品牌，能在这个区域里面发挥作用，能帮助这个区域提升它的开发水平，更主要的能给它带来优质的产品，能提升整个区域的建设水平，特别是在未来，你既然是作为中国的高度或者是国际的高度来定位，那能发挥它的作用，能建造出来跟整个大的海南相匹配的一些房地产开发产品，不仅是基于房地产开发，还要基于资产、城市运营等方面，在这些方面都能发挥它的作用。

吴俊：说到品牌，其实作用真的很大，从您的谈论当中就已经听得出来了。接下来我想问一问融创的张学爱女士，刚刚我们也听了钟总的介绍，了解到了融创办企业的理念，包括针对于海南市场自己独树一帜的想法，就是美好生活作为基调，其实也就是我们老百姓所要追求的，也相信也希望我们的房产企业能为老百姓有更多的考虑，说到这样一个问题，现在我们都在说一个词叫消费兴岛，你觉得房地产企业在消费兴岛这一块占有多重要的位置，走入这样一个时代了，您觉得房地产企业转型的出路在哪里？

张学爱：特别开心能有机会跟大家和同行专家分享沟通交流在消费兴岛时代房地产究竟以什么样的角色或者说怎么样去转型，或者说怎么走得更好。我旁边在座的几位都是比我们要早进到海南的，应该说有更深的体会，当然我也特别感谢能够有这个机会来发言，我想还是抛砖引玉一下。

我想不管是在什么时代，海南就是独特的海南，有别于中国其他任何地方，对于房地产企业来说，在这个时代无论怎样，它都是赶上了一个特别好的时代，全岛的消费升级，在这个时代作为房地产企业，首先要想找到自己的出路，就要契合当下的政策导向，你要符合海南目前四区一中心一港大的背景，我还想说的是要改变我们房地产企业最传统的那种房地产开发的思维模式，这是特别重要的一点。要改变传统的思维模式下，你不仅要造房子，还要造生活，这是特别关键的，因为在现在这个时代，海南的各种消费升级，岛外的旅游度假客群不止是来简单的单一的旅游了，他应该是对海南的文旅度假服务体系及配套的体验，甚至发展成旅居或者向更多元化、更高端的转变、升级的要求，我们融创只是把房子作为一个载体，作为一个美好生活的承载，在这之外我们不止在海南当地或者城市中心的居住者，同时也要给岛外大量的旅游度假客群提供美好生活的所需要的服务配套，要这样去转变，从思维模式要改变传统房地产开发的思维模式，当然也要改变我们以往以房地产销售为目的的想法，因为房子原来确实只是卖的，原来也有很多的小开发商“我拿一块地，然后我建几栋楼，建个项目，然后赶上海南市场好卖掉了，卖掉之后也就简单的找一个物业服务公司，后面就不管了”，现在不是那个时代了，已经是自贸区（港）的时代了，所以点我们要改变以往的房地产开发思维模式。

第二，要契合当下的需求，就是各种升级，由传统的单一的刚需型的需求向多元的、高端的甚至是定制的方向去发展，去升级，作为房地产企业，在这个时候确实还要不断地去研究、去理解、去读懂我们的海南，去读懂我们的市场和客户的消费心理，在这样的一个背景下，我想品牌企业是有这个实力的，因为品牌企业这么多年积累的、沉淀下来的就是我们对市场的敏锐的把握和能够不断地抓住这样的市场变化，能够给市场和消费者提供我们的产品和服务。

最后一点，在这个特别好的时代，在这个高速发展高质量发展的时代，我们不仅要跑得快，就是你的步伐不仅要快，要跟上自贸港的发展，你还要站得远站得高，就是我们常说的现在当下你要站在月球看地球，你要站在全球看中国，我想这就是大家说的站得高看得远，我们不能只是低头干好自己的工作，更要关注市场、关注政策、关注大的环境、关注宏观，罗马也不是一日能建成的，房地产的企业在这个时候确实还要夯实自己的能力，还要有创新的精神，在这个千年一遇的好时机里能够保持我们的核心竞争力，能够把海南在自贸港建设的过程当中能够发挥我们的潜力。谢谢！

吴俊：条条大路通罗马，每一个企业，每一个房企都有自己打造自己公司的理念，我觉得富力集团的赵沨先生肯定也有自己的想法，我现在就想来聆听一下在自贸区自贸港这样的一个大背景下，海口房地产企业的发展对于你们来说的想法跟我们分享一下。

赵沨：刚才您问房地产跟海南自贸区的发展，我认为房地产不就是解决民生问题嘛，解决的就是吃穿住行基本的事情，也没那么重要，但它一定要存在，它死不了，我不先说它和自贸区的关系，我先说它怎么叫死不了。其实大家很多做房地产的，大家都贷款，跟谁贷款？跟国家的银行贷款，帮谁赚钱？帮银行赚钱。第二，大家交税吗？都交税，一般会占到我们开发的30%，交给谁了？交给了我们的国家，这个钱帮谁赚了？帮我们的国家赚了。还有买地，跟谁买？还得跟国家买，你说哪个老板那么傻把帮你干活赚钱的给杀了，海南有这样的倾向，所以我觉得这是暂时的，它可能有特别的要求，领导有特别的要求。

对于海南来讲，既然叫这么一个自贸区，我蛮奇怪，世界的自贸区像香港、新加坡，人家没有限制过住房，也没有限制过汽车，我也是跟一位省领导聊天，说关于海南的限车问题，我说最有机会限车的应该是香港，全部用电动车或者限牌，或者新加坡、或者东京，但是它们也没有干这件事，它们地少人多车多，东京应该限，可能不要操之过急，应该顺应市场的发展，对房地产也一样，当然房地产业随着居民不同的需求在转型，这是肯定的，其实不用政府过多地去说什么，引导一下就可以，一定会转，服务变化、配套的变化、产业的变化，一定会逐步的有，但是有的时候你太干涉企业的运作也会让企业变得晕头转向，可能找不到方向。

刚才王专家讲说海南以后出租了，景点就要出租，海南远远不是景点，海南跟台湾差不多大，台湾什么时候变成景点了，它是一个地区，它有很多的产业在里面，不能简单的只是把海南形容成就是一个花园，我觉得这也是一个偷换概念，海南岛的人都走光了海南就变得漂亮了吗？我觉得也不是这么理解，海南满街跑的都是猴子就是青山绿水了？我觉得不是这样的，我觉得自贸港的要求应该更加的需要企业家、投资人、人才、普通的工人。其实大家有空可以看一看迈阿密的地图，我觉得它跟海南非常有可比性，很小的一块地方，迈阿密真正城市的空间只有1200平方公里，有560万人口，是美国的最南端，比海南的地理位置还要偏，但是它变成了美国大的国际货运中心，美国第二大的金融中心，美国第二大的体育、娱乐中心，是全美国以及南美洲的富人聚集区，560万人口，去年我专门去看了，迈阿密那么有名，我到海边游泳，一下去全是鱼，迈阿密全是房子，但这些房子也不是天天住的，它就变成了生活的一部分，从来没有说房子一定要天天住，随着经济水平的提高，其实大家对很多物质的需求不再是温饱问题了，所以房住不炒有它不同的时代和不同的概念，不能单纯的认为一个人就一定要每天住在这个房子里，当年很穷的时候住学生公寓是这样，但是当社会发展了，房子的用途也发生了变化，所以自贸区的发展跟房地产，我认为房地产业是一定要的，而且一定要发展的，只不过可能这个阶段还是特殊情况，我再举一个数据，海南九百多万人口，但是海南城市人口只有两百多万，海南再增加两百万人口，肯定不会是农村户口，一定是城市户口进来的，这些人对城市住宅的需求大家可想而知，相当于城市扩大了一倍，可见房地产有没有生意做，很简单的一个道理，这么多人来干嘛，我就说这么多。

吴俊：对于普通消费者来说，对于咱们中国的老百姓说，房子真的很重要，没有说不重要，其实奋斗了一辈子包括我自己，作为工作在一线的我们来讲，还是在为一套房子去做努力和奋斗，所以房子对于中国老百姓来说真的非常的重要，所以房地产企业也的重要，而且像这种论坛我们真的希望各家的企业家，各家的房地产商都能够把自己的想法思想表达出来，因为这样一个平台就是集思广益，而且百花齐放才能够让这个行业变得更加的繁荣和昌盛。

刚刚您说的时候，简女士在一旁也是频频点头，但是我相信也有自己的想法，作为雅居乐的代表，您跟我们分享一下您的想法。

简毓萍：几位专家在讲主题包括到现在我们互相在讨论的时候，还是绕不过自贸区、自贸港的前景，当然了这个政策包括它将要走向的目标、前景，我觉得我们还是很期待的，为什么期待？在座的几位老总都是扎根海南差不多十年，但是我觉得坐在这里我们都是七八年以上的，在这里为自己的工作，为了公司的事业，我们在这里为了海南的发展，我认为我们是有贡献的，不是破坏或者毁坏的，是有贡献的，而且这个力量表现在很多方面，不单我们通过房子这个载体，可以看到我们这几个企业我们所在的这个地区，我们以房子为载体，我们已经打造了很多社区，很多环境的修复，我很赞同赵总说的这个花园或者它很美不是自然或者有人没人变成的，事实上我觉得我们这么多年在提升它，除了保护资源也在提升，刚才也说到有个别的同行可能由于它的进入或它的目的跟我们所在的这些年不一定一致，但起码我认为我们今天在坐的几个同行都在建设和提升它，而且我们把生活环境，把人们的生活需求在这里变现，这种需求我觉得这些年我们自己一直在想，房地产在中国发展的应该有三十多年，以前可能就是宿舍，可能就是机关楼，以前没有叫房地产，但是从广东开始到到现在，我认为这个房地产仿佛被标上了一个标签，要么就是跟老百姓息息相关，跟百业百兴非常相关，要么就是在对立面，要么就是政府一会儿支持一会儿去限制，我觉得房地产怎么就那么波折，但事实上我认为它还是很重要的行业，事实上我们一直在寻求我们的居所，我们在改善自己的生活环境，对我们自己个人的需求、家庭需求或者怎么样集体的需求，其实它这个历史变化你发现没有一个是跟建筑跟房子没有关系的，我认为全世界都是，就是说不能把房地产放在一个怎么样赞扬或者怎么样的层面，我们都在讲建筑文化、建筑历史、建筑艺术，这里面有文化、有历史的沉淀和积累，这一切都跟房子有关，只是到了不同的时期、不同的经济水平、不同的地区、不同的政策面，要获得这些需求有一些现象出现，回到自贸区（港），现在固然是大时代，这是个好背景，我们只有越来越好，包括我们研读了海南自贸区（港）以后发展的战略，重点会有十二大产业，这十二大产业里面并没有房企房地产，我认为这里面还有房地产，排到第十二，我们也去开会了，在我看来房地产还是它的一个载体，一个基础，当我们人才要过来了，其实这个人才引进十年前就有，融创比我们晚几年，但是以前鲁能包括海航都会在那个时候很需要人才来参与建设，那时候我经常说有没有可能像深圳的人才或者政策都支持，让大家去深圳，深圳现在起来了，包括现在的大湾区很多东西都给了它360度的资源及支持，它才有今天，海南今天要走向那个目标的话，是值得全中国人期待的，但是需要有更多的落地政策给它，而在这里面房地产业我认为肯定还是支柱，只是我们应该保护好资源，怎么用好原来的资源，我们这几大开发商所做的这些产品目前可以去看，在四五年前你就可以发现，在海南的房地产是先于全中国的，可能过去房地产波在广东开始，但是如果说多元化产业的变现，产业的体现，应该是起源于海南，十年前我们研究要不要叫旅游地产，我们以前都说先叫旅游地产，事实上发展出来旅游、文化、体育各种产业地产都出来了，但房地产其实承担了很多城市建设、城市运营的角色，比如说现在我们的海湾保护、道路的维护、绿化都是我们由零开始去做的，这些如果一个不负责任的房地产商就在这里建一个房子卖掉就好了，商铺可以不建，学校也可以不建，我们清水湾现在就是每年花两千多万去维护它，这些东西我认为还是符合海南的，海南将来都需要高端水平的房地产商和高端的产品，所以我们这些年已经把服务、体验和互动，跟业主、客户的关系，都已经结合了，我们主动做旅游，看房客我们花钱吃住行全包了，还设计路线，留有一点时间看房子，更大部分都是吃喝玩乐，游购娱，这两年讲得很聚焦，而且很有概念，过去我们都是这么摸着走的，现在能够把它变成概念，变成词语，过去我们就先做了再说，所以接下来我们认为好事，希望能够更有机会，更有空间，让我们继续为海南作贡献，我们在海南真的没有只想着拿产业忽悠政府拿地，我们已经投了很多钱在做产业了。

吴俊：接着简总的话，其实我觉得每一个房企的发展真的需要当地的政策的扎扎实实的落到实处，而且这种营商环境、营销环境也是需要配合，也需要配套，也需要跟上的，另外也是需要我们的房企不仅仅是顺应着时代的潮流去发展自己，可能更多的时候要走在最前面，才能让我们的房企能够存活下来，能够发展得更好，因为这也是属于优胜劣汰当中的一种。说到给房企营造更好的环境，更好的顺应企业的发展，接下来这个问题就要问到祁总了，房地产如今在这样一个大背景下，比如自贸区（港）的建设，还有中国改革开放的试验田，这样大好的背景下，作为房企代表来讲，您觉得政府应该提供什么样的政策才能给到我们这些企业更多的信心？

祁少辉：简总刚才讲出了很多企业的心声，确实这几年企业在发展过程中不仅仅是做房地产，做了很多社会公益化的东西，也做了很多政府没做到的东西，包括一些基础设施配套，因为对于房地产企业来讲，如果设施不到位、配套不到位，你房子给谁，你让谁居住，所以这个做了很多公益工作，不是政府组织的，是企业自主组织的。

海南岛是一个热带岛屿，资源的稀缺性，对于未来的预期很多行业都看好海南岛未来的发展方向和趋势，包括咱们国家给海南岛做了大的战略定位，并且指明了未来发展四步走的蓝图，到这个世纪中叶做到社会主义现代化，在作为领先，这个目标很远大，这也是我们看好海南岛的一个基础之一。现在基于目前的形势，我们所有的房地产企业在2018年，特别是4.12新政以后日子不太好过，这里面有多方面的原因，当然企业的发展也要结合政府大的政策导向结合起来一起走，大的政策导向是我们企业怎么去发展，我们首先也要积极地谋划进行转型，我们其实前面已经在转型了，只是现在把转型的东西做出来，要政府知道这个事情，企业已经在转型了，所以企业发展当中有几个，一是未雨绸缪，二是踏准节奏，之前的节奏是抛物线的规律性的节奏形式，但是自从自贸港宣布以来，从我个人的角度来理解，以后海南岛的节奏可能会呈现另外一种状态，中指研究院之前做了对海南未来的预期，到2018年是这样下来的，到以后是慢慢上去的，这是未来的节奏，但节奏周期会比较长，所以一定要踏准节奏。

第二，地产也是一种产业，地产不能被妖魔化，它其实是民生里面很重要的一个产业，地产产业结合海南岛现在的形式，地产一定要多元化发展，不仅有传统的房地产纯粹的住宅形式，可能写字楼、旅游、康老公寓、医养公寓甚至于其他方面的转型，特色小镇等都可以进行尝试，另外在未来的趋势下，地产要回归本质，房地产其实是一种产品，要回到产品本身，做好内功，做好我们的产品力，做好我们的配套能力，做好我们的产业结合能力，这才是我们未来核心的竞争力，竞争优势。

吴俊：非常感谢祁总的分享。说到房地产企业被妖魔化，我心里一沉，做了这么多年的新闻工作，房地产企业真的没有被妖魔化，我们还是很看好的。在海南来讲，我觉得房地产企业的贡献是非常非常大的，我是土生土长的海南人，我看着海南变化到今天，家乡有这么多人在参与建设和融入到自己的激情，融入到自己的努力，我是非常高兴也非常感动，接下来要把话筒交给张总了，刚刚在交流之前你们都在做私底下的交流，问题我就不提了，接下来的时间您随意发言，就像听听您的心声是什么。

张道龙：我主要说两件事情，一件事就是说品牌房地产，第二事情说自由贸易区、自由贸易港。为什么中指研究院能够做十五年品牌的研究，说明大家都意识到品牌越来越重要，以前在其他的品牌，不管是零售业上也好，还是食品行业也好，品牌的占有率都非常高，当然房地产其实以前品牌的占有率是非常低的，但通过这些年大家不断地品牌发布，不断地引领，大家对品牌不断地认可，所以房地产的品牌影响力已经很大了，你统计一下看，今年品牌房企占销售额是多少，其实在逐年增加，所以这个也是大家对品牌的认可，因为它要维护它的品牌，它要有它品牌的价值，它社会的责任感会更大，所以随着大家对品牌的认知，对品牌的认可，所以没有品牌越来越难，树立品牌越来越难，所以在这种情况下，我们如何把我们已经形成的品牌越来越做好，如何去把没有品牌的让它们能很好的借助品牌，当然这个可能有广告的嫌疑，我们其实就为那些有地有钱没有品牌，不了解市场，不了解政策，为它们找出一条盘活它们手上资产很重要的一块，有广告的嫌疑。

我再说一下自贸区（港），其实自贸区（港）发展的过程中为什么要做自贸区，为什么要做自贸港？国家有国家的战略，这是一个举之力要做的，所以我们有幸能够参与其中，感受到当前的镇痛，但长久一定是好的，哪怕是婴儿的出生，母亲也是通过剧烈的镇痛才有了新的生命，我们现在是一个盘整期，因为政策还没有很好的研究透，先停一停，后续需要发展什么我们留有更多的空间，所以未来我们做自贸区（港）是全球的，它要吸引全球的高端人才，人才需要什么？人才需要体现他的价值，他住怎样的社区，他和哪些人交流，他有怎样的办公环境，他有怎样的娱乐场所，这些都是房地产来解决的，但这可能需要一点时间。

第二，说房住不炒，其实越是房住不炒，我们要做美好生活这个概念，房住不炒才使得我们品牌房地产商有更大的发挥空间，因为炒的时候可能不注重房子的质量，有投资价值就可以了，当房住的时候，自己要住进来，一定会意识到住怎样的社区，和谁住在一起，有怎样的配套，物业服务怎么样，后续小孩在这儿怎么办，老人在这儿怎么办，我出去的时候说住在哪个社区别人认为我是什么样品位的人，我觉得这需要我们在镇痛期不断地去思考，所以我们只有在艰难的时候不断地去思考，思考政策的方向，思考未来的趋势，思考市场的需求，思考我们能给业主解决什么，我们需要提供方方面面多赢的一个解决方案，你只有给他提供了他的解决方案，他慢慢的才会认可你，所以也借这个机会再说一下海南可以引领，甚至影响全球的。我们受到了当前的镇痛，我们也享受着海南很好的生态环境，不管它的气温还是气候，还是每年到这儿度假的各种高端人群的人脉资源，我们把这些都利弊得失，优势问题把它分析透，怎么能够找到一个更好的解决方案，这是我们需要面对的。谢谢！

吴俊：其实有问题的时候面对问题，不要孤军奋战，要问问我们的朋友，大家把所有的智慧都集结在一起，才能把我们这个行业发展的更好，当然了，在这儿我想说的是品牌的打造是细水长流的事，所以也希望我们在座的各位房企企业在未来还有更多更好的发展机会，当然还有个小小的请求，就是希望有更多的企业能够加入到我们中指研究院的平台上来，有好的东西要共同的分享，有好的研究我们要共同的一起来分享这样的一个价值，所以在这儿非常感谢我们房地产界的各位老总坐到台上分享他们的智慧。

像这样的一个论坛，其实我们每一个人都是既得利益者，每一份思考，每一份思想，每一个想法对我们来说都是一份收获，用一句最通俗的话来讲就是我们的获得感今天是满满的，也希望在座的每一位也和我有同感。非常感谢大家的参与！

至此，2018中国房地产品牌价值研究成果海南发布会圆满结束，谢谢大家！