黄瑜：2018中国房地产品牌价值研究报告

2018年12月8日，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中指研究院三家研究机构共同研究，北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组、中指研究院海南分院联合承办，融创中国海南区域公司特别支持的2018中国房地产品牌价值研究成果海南发布会在海南海口华彩华邑酒店举行。北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组办公室主任、中指研究院常务副院长黄瑜女士发表了关于《2018中国房地产品牌价值研究报告》的讲话，以下是演讲全文：

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组办公室主任、中指研究院常务副院长 黄瑜女士

黄瑜：尊敬的刘教授、王教授以及到场的所有的房地产开发企业，还有房地产服务企业，以及媒体朋友，大家下午好！

非常感动大家在这个周末的下午来参加我们今天的发布会，今天我们不一定是到场人数的会，但是是秩序的一个会，大家开会都非常的安静，非常的专注在听，今天我也希望我们的发布给大家带来精神的食粮。

北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组做房地产品牌价值研究已经持续十五年，十五年以来，我们首次在海南做这个发布会，从国家战略的角度，海南已经提升到乃至让世界关注的一个自贸区，我们今天来做这个发布是希望我们房地产企业品牌价值在海南也能引起更多的关注。

今天的发布分为三个部分，部分我把品牌价值研究报告做一个简要的概述，第二，把我们的研究成果和大家做一个分享，同时对未来海南市场以及品牌房企在海南面临的机遇和挑战给大家做一个分析。

我们做房地产品牌价值研究持续十五年，在过去的十五年当中，不仅是为房地产企业的无形资产的沉淀和积累发挥了极其重要的作用，同时也为房地产品牌企业特别是它的企业品牌和产品品牌的历练和不断规范和标准，帮助企业在这方面发挥了极其重要的作用。也使得房地产企业把它的企业品牌和房地产的项目品牌由中国主要的大城市向乃至中国最主要的热点地区进行推广和发布，促进全社会乃至于中国的这些城市它的开发水平和产品品质的全面提升。

在过去的十五年当中，我们不仅参考了国际国内包括结合中国房地产的一些特色对我们品牌的方法体系进行了持续不断地完善，通过这种系统的研究，量化房地产的品牌，同时也对产品品牌的形成和量化发挥了极其重要的作用。在过去的十五年当中，我们持续发布了89册房地产品牌价值研究报告，包括了十五年的品牌价值研究报告、地区性的品牌价值研究报告、产品的品牌报告以及一些企业的品牌报告。这些品牌报告受到了社会各界的广泛关注，一些房地产上市公司在它的招股说明书当中进行了广泛的引用，而且一些大的房地产公司在他们的房地产上市公司的年报当中也进行了深度的引用，并且也在它的投融资过程中发挥了极其重要的作用，当然我们也受到了广大媒体广泛的报道，在过去的十五年当中，关于房地产品牌价值的报道已经有七万五千条，包括中央电视台、包括国际的路透社、美联社等等大的国际媒体以及中国的主要一些电视媒体还有中国日报、光明日报、证券日报等大的中央级的媒体，不计其数的网络媒体包括的自媒体的广泛相应的报道。

这是我们十五年系统的影响和相关研究方法的一些简要的概述。

2018年在9月19号，我们在进行了系统的品牌发布，今天也是把2018年的一些主要的成果分享给大家。从2018年品牌价值研究成果当中可以看到，品牌价值均值达到了272.55亿元，相比去年同比增长33.13%，相对于我们的业绩增长48.1%来说，品牌价值没有赶上业绩的增长。领导品牌企业的品牌均值已经达到了615亿，值得关注的是，今年融创也是成为具有影响力的领导性品牌。在房地产企业业绩增长的同时，品牌价值也实现了同步增长，而且增长的速度和增长的斜率应该和业绩的增长保持了同步的速度。从品牌价值的值来说创造了新高。分析其背后的原因，一方面品牌企业不仅在原有的城市进行深耕，同时扩大在范围的布局。2017年品牌企业布局的城市，特别是十个大的品牌企业，它们布局的城市已经超过了一百个，相对于上年增加了十一个城市，不仅城市数量增加，它的产品品牌的标准化和复制化的频率和广度也在增加，这些产品的标准化以及产品品质持续的提升，使得产品品牌的溢价提升，十家品牌企业2018年上半年在20个重点城市的销售溢价率均值为23.9%，在新房市场中同样是品牌的项目和不是品牌的项目溢价率大概在10%到15%，但是在存量房市场当中品牌企业，特别是品牌项目的溢价率基本上都超过30%，越好的城市，越大的城市，溢价率差距越大，这也表明品牌不仅给企业创造了效益，更主要的给消费者的资产带来很大的增值，希望所有的企业在相关的品牌和消费者层面，要注重是品牌以及品牌给你带来资产增值的溢价。

品牌企业的品牌价值的增长还有一个很重要的原因，它在过去的一年当中不仅强化了地产的品牌，也构建了品牌生态链，这种品牌的生态链不仅把现有的公司的品牌做好，产品的品牌做好，最主要它延伸到它的服务品牌，包括一些配套的产业品牌，在一个社区里面做好房地产开发，同时也做好物业服务，并且强化物业服务的品牌，包括延伸到养老、旅游、以及健康等相关的服务，品牌生态链的构建在强化了地产品牌的同时，也给公司品牌价值作出了很大贡献。在过去的一年当中，品牌企业在强化公司品牌的同时，也做好了它的品牌输出管理。在这方面，像绿城，绿城的管理、绿城的建设以及包括它的蓝城，几乎通过输出它的品牌、管理，输出它的产品做一些轻资产的运营，充分发挥品牌的价值，让更多的城市和更多的项目的产品品牌和项目品牌以及它的品质进行了全面提升。在过去的一年当中，轻资产的运营在品牌输出这块为企业品牌价值的贡献发挥了极其重要的作用。

品牌强度系数是品牌价值测算的重要指标之一，品牌强度系数里面关联的是品牌深度，要让品牌从消费者的满意度、忠诚度、美誉度等几度进行全方位的提升，在认知度、美誉度、忠诚度的测算里面，我们也可以看到它是全面的提升，达到一个新的高度，这些品牌企业的认知度达到了47.48%，美誉度达到了67.35%，忠诚度达到了53.78%，这种品牌深度的提升也是让品牌强度系数大幅提升，同时也是让我们的品牌价值实现了很好的增长。

品牌企业在品牌投入方面也进行了一些增大和增长，各项的占比全面的进行了一个提升，也希望这些数字可以为房地产企业里面做品牌建设的相关服务人员提供帮助。

企业的品牌价值离不开品牌的全方位宣传。在新的宣传渠道上实现了线上和线下全渠道的融合，可以总结为触点+爆点+燃点全新特征，使得品牌传播的效能得到了全面的提升。注重品牌的系统管理，在管理方面不仅用传统的方法实现整个大公司的职能化，管理职能和管理体系不断加强，更主要的用大数据的原理加上舆情监测以及利用大数据做的分析，完善了品牌体系的管理，也是让这些产品品牌和它的公司品牌受到了一定的保护。当然舆情管理是非常重要的，在过去一年当中，由于有些企业舆情管理没有进行系统的管理好，也出现了各种各样的纰漏，特别是面向市场的时候，我们更要注重系统的管理，但是系统管理的时候单纯靠人是不行的，还是要靠一些科技的工具，包括一些大数据的分析来加强和采取一些相应的、及时的措施。

在强化地产品牌的同时，也强化了服务类品牌，包括销售服务类、物业服务类。在物业服务类特别强调几点，在房地产品牌价值的提升，特别是资产的保值增值，特别是我们个人消费者购房者，居民资产的保值增值里面，其实物业发挥了极其重要的作用。比如，你买一套房子可能全周期是七十年，真正的房地产开发是五年，实际上65年是整个的跟房地产的服务紧密关联的，所以我们有时候说进入后服务时代，其实服务的价值也会逐步的体现，在房地产企业里面，它的物业服务的价值，特别是在后端的资产保值增值里面应该是发挥了极其重要的作用，所以我们今年也是加强了服务品牌系统的研究，应该说，在这个研究里面可以看到，我们的房地产服务，卖了房子你对房子要服务到底，这应该是对资产的保值增值应该发挥极其重要的作用，希望所有在座的房地产企业也好，以及购房者本身都要关注房地产服务所带来的效应。

今天做海南发布会，几乎是的主要的房地产品牌企业都会到海南，我们也做了一个初步的统计，在有23家品牌企业已经进驻了海南省，而且在海南的十个城市都进行了进驻，布局非常广泛，海口大概有十家大的品牌企业，有八家企业进入了三亚。进入海口和三亚的品牌企业是非常多的，当然我们也可以看到这里面进入不同城市的企业数量是不一样的，碧桂园进入八个城市，融创进入九个城市，融创尽管来的时间短，但是分布的城市还是比较广的，这是我们可以统计到确实已经有项目的，确实品牌房企在海南应该是发挥了极其重要的作用。品牌房企对海南房地产市场的贡献，以及经济的贡献发挥了极其重要的作用，2017年，品牌房企在海南的销售额的占比超过了40%，销售面积的占比达到了42%，海口销售额的贡献达到了43.6%，三亚达到了32.7%。2018年1-10月，尽管调控，但是品牌房企的贡献率以及市场份额在提升，1-10月整个的品牌房企在海口的贡献率达到47%，在三亚达到了48%，可以看到在这两个城市的市场份额的占比都不约而同的提升了5个百分点。

在海南省主要的城市，海口和三亚，品牌房企确实带来了优质的产品，也为这个城市的贡献，建设美丽城市，建设美丽海岛发挥了极其重要的作用。

品牌房企如何结合海口自贸区的建设来发挥自己的作用？当然整个的海南在新的国家大的战略之下也是面临着很多的机会，大家比较关心说海南到底会怎样，市场下一步的变化，指数研究院对未来一段时间海南市场做一些相应的预判，从我们来看，从房地产市场可以做一些数字预判以及结合市场政策等，短期市场的量缩价稳，短期政策调控也是从严的。市场出现了及时的市场政策的调控，这种调控从短时间来说确实会难受，但是从未来的一段时间来说也是给这个市场的健康发展创造了一定的条件，这种调控也为我们未来的发展提供了一个比较好的长期支撑，这种长期的支撑，国家从大的战略上会给海南提供新的政策以及一些大的战略性的投资和产业支持，包括在这种支持之下高素质人口的导入，有这些人口之后，中长期的房地产市场也会获得很好的需求支撑。中期的市场应该随着本地的刚需、改善性需求的释放以及人口政策和产业政策不断地到位和新的经济发展逐步的起来，中期来看，海南市场会有很好的需求支撑，市场发展也会更多的从量和价逐步的进行恢复，并且会保持一个比较好的稳定的状态。

长期来看，随着新的经济发展，包括国家战略逐步的实施到位，区域价值也会逐步的提升，海南市场会起稳回升的，我们对整个海南房地产市场仍然还是充满信心，也希望我们相应的成果包括对海南大市场的一个判断以及海口和三亚市场的预判对大家未来在房地产市场的发展当中提供一些帮助。海口作为省会城市，它的需求来源更加平稳一些，因为它不仅有外来需求，更主要的还有一些本地的需求。因为从整个的海南省的城市化率水平来说，跟比属于平均水平，海南有更多的城市化进程里面所带来的刚需，更多的刚需逐步释放更多的城市，海口这个效应会更加明显。

海口作为海南省会城市，省会经济效应会逐步的释放出来，包括国家自贸区相应的政策从2021年释放出来之后，从数字预判来看，斜线是稳步向上的，过去海口市场属于波荡起伏的，未来市场是稳步上升的势态。

三亚的市场是一个向上的势态，但是总体的市场空间应该是不如海口，当然它仍然是岛外的需求依赖度会比较高，中长期的市场随着城市的发展，不断地建设加强之后也是有上升，但是总体市场空间上来说可能稍微逊色海口，这是我们对海南省以及海口和三亚主要两个城市的预判。

从未来的发展当中，品牌企业在海南市场中更需要发挥作用，因为我们的市场更多的需要高品质的产品，无论是从改善居住水平、城市环境、美化城市建筑，都需要品牌企业发挥重要的作用。中国房地产随着市场的调整之后，大企业市场集中度进一步的提升，海南以及海口和三亚，大的品牌企业在市场中占比逐步提升，这种提升对于提升整个城市的房地产开发水平和产品品质是非常有帮助的，我们也衷心的希望房地产品牌企业抓住这一轮市场大的发展时机，把好的产品和好的品牌带给更多的海南消费者，希望大家能够为我们自贸区的建设发挥一些作用。

另外一个，未来，不仅在住宅开发当中有我们的市场空间，在房地产服务和房地产持有资产的运营也有更大的空间。随着我们自贸区经济的发展以及国家对海南定位的逐步到位，产业经济一系列措施的到位，对海南的要求会越来越高，特别是我们对于服务的要求会越来越高，服务经济特别是第三产业的要求越来越高，包括随着产业逐步到位之后，对服务空间的品质要求也是非常高，服务空间里面很重要的一部分会跟商业地产、旅游地产、产业地产以及高端酒店、民宿包括长租都会紧密的关联，包括养老以及大的物流，这块会迎来非常广阔的空间，我们可以看到品牌的房企到海南来，他们不仅做了相应的房地产住宅开发，其实也做了很好的配套的和适合这个城市发展以及和海南资源禀赋相结合的相应资源性的开发和运营。比如融创做了文旅集团，雅居乐清水湾项目不仅是聚集了一群人在那儿住，更主要为区域经济的发展作出了很大的贡献，这里面有很好的运营包括一些教育、医疗、养老的东西，其实对海南整体的建设和品质的提升都作出了很大的贡献。

在调整当中总结过去的一些经验，包括一些运营当中取得的一些成就，把它运用到跟我们的自贸区经济发展当中去，抓住一些新的机遇，在海南的建设当中不仅是做好开发，更主要的转型升级里面很重要的一块会和我们整个国家大的战略发展，对海南的战略经济的发展和自贸区建设的定位会结合起来，然后发挥我们这些品牌企业所应该发挥的作用。谢谢大家！